社會(huì)創(chuàng)業(yè)家  作者 任玨 2012年11月05日

 

    任玨，香港中文大學(xué)博士候選人，專注于社會(huì)性別、科技與社會(huì)發(fā)展、公益?zhèn)鞑サ阮I(lǐng)域，曾任壹基金兒童發(fā)展部項(xiàng)目傳播顧問。

　　如何獲得媒體資源?

　　學(xué)寫新聞通稿，培養(yǎng)媒體關(guān)系

　　中小型NGO要獲得足夠的媒體資源，首先學(xué)會(huì)把握主動(dòng)，吸引公眾和媒體的注意。大型基金會(huì)也不是所有項(xiàng)目都能第一時(shí)間媒體高度關(guān)注的，這種媒體關(guān)系需要一定時(shí)間的積累和培養(yǎng)。

　　公益項(xiàng)目具有各自的獨(dú)特性，面對(duì)不太熟悉公益的主流媒體，公益機(jī)構(gòu)需要主動(dòng)提供新聞通稿，介紹項(xiàng)目大概內(nèi)容，并提煉出項(xiàng)目的新聞熱點(diǎn)給媒體，這樣既能縮短報(bào)道流程，又能打造良好的媒體關(guān)系，更能幫助媒體盡快熟悉公益項(xiàng)目，為及時(shí)報(bào)道和為不斷拓寬媒體渠道打下基礎(chǔ)。

　　善用網(wǎng)絡(luò)自媒體，引起媒體關(guān)注

　　當(dāng)然，媒體在議程設(shè)置上，有扎堆報(bào)道的壞毛病。若某一個(gè)項(xiàng)目或公益行動(dòng)尚未達(dá)到足夠的社會(huì)關(guān)注度，媒體往往興趣缺缺；一旦引爆輿論關(guān)注，媒體便會(huì)趨之若鶩、紛至沓來。今年2月湖南通道縣的火災(zāi)，當(dāng)?shù)囟闭瘜儆诜俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的消息曝光，通道縣第三完小的楊潘攀知老師作為新聞當(dāng)事人，獲得新浪微博認(rèn)證，并在當(dāng)?shù)氐谝粫r(shí)間用圖文發(fā)布災(zāi)情和救災(zāi)信息。這些前線近距離的第一手信息報(bào)道，激發(fā)了新浪湖南、瀟湘晨報(bào)、湖南衛(wèi)視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w和全國各路記者的采訪熱情，同時(shí)也帶動(dòng)了網(wǎng)友如潮水一般的愛心捐贈(zèng)，以至于捐贈(zèng)過剩，物資堵塞救災(zāi)通道。而2011年3月貴州江縣侗鄉(xiāng)的火災(zāi)，則沒有如此巨大的媒體關(guān)注力，網(wǎng)友對(duì)于NGO機(jī)構(gòu)的籌款行動(dòng)的質(zhì)疑，取代災(zāi)情和救災(zāi)行動(dòng)，成為了媒體報(bào)道的主要議題，也沖淡了媒體對(duì)救災(zāi)本身的關(guān)注和支持。

　　而這次甘肅岷縣雹洪災(zāi)害發(fā)生之前，或許沒有多少人知道華夏公益宣傳服務(wù)中心。他們?cè)卺嚎h救災(zāi)中運(yùn)用長微博工具，及時(shí)收集、梳理、更新、共享災(zāi)情信息，使得這個(gè)小小的微博，變成了一個(gè)新聞中心和救災(zāi)指揮部，不論是救災(zāi)人員、各路媒體還是后方網(wǎng)友，都能從這些長微博中獲得全面、詳實(shí)的信息，他們?cè)谖⒉┥系膬?yōu)異表現(xiàn)，令他們迅速獲得了公眾關(guān)注，引爆了媒體報(bào)道熱情。

　　所以，當(dāng)公益行動(dòng)的引爆點(diǎn)還未出現(xiàn)時(shí)之時(shí)，基層公益人需要學(xué)會(huì)擔(dān)當(dāng)“公民記者”的角色，首先震動(dòng)公益“蜻蜓”的第一支翅膀，利用微博、論壇、SNS社區(qū)等不同的網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)，第一時(shí)間發(fā)布消息，并通過微博的@功能，對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行點(diǎn)名式求助。這種自我宣傳，是草根NGO獲得社會(huì)關(guān)注、贏得媒體資源的重要途徑。說到底，草根NGO如果能掌握好信息的時(shí)效性和互動(dòng)性這兩大絕招，便能贏得媒體關(guān)注的先機(jī)。

　　當(dāng)然、淘寶公益店、新浪微公益、愛盟公益的一分鐘V捐、騰訊筑力社區(qū)，都是非常好的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，可供中小型NGO選擇。

　　打造自己的公益“吉祥物”

　　當(dāng)然，如果中小型NGO有自己的“吉祥物”，這種自我宣傳的媒體效果會(huì)更好。慈展會(huì)上，大家搶著在免費(fèi)午餐的展位前和鄧飛合影，讓人很容易聯(lián)想到迪斯尼樂園的米老鼠。迪斯尼有米老鼠，咱有公益“吉祥物” 。

　　公益“吉祥物”指的是該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，比如“免費(fèi)午餐”的吉祥物是鄧飛，“微基金”的吉祥物是梁樹新，“大愛清塵”的吉祥物是王克勤，“與總理共進(jìn)午餐”的吉祥物是雷闖。這些“吉祥物”可以是項(xiàng)目的發(fā)起人，也可以是項(xiàng)目的執(zhí)行人，或兼具兩職。

　　“吉祥物”的作用是作為該公益項(xiàng)目的“信用代理”的角色存在。吉祥物往往具有很好的媒體人脈和公益口碑，能夠?yàn)檫@個(gè)公益項(xiàng)目進(jìn)行很好的信用背書。此外，吉祥物還是該項(xiàng)目進(jìn)行微博傳播的主要推手。例如“免費(fèi)午餐”和“微基金”都有自己的官方微博，但鄧飛和梁樹新作為“吉祥物”，非常勤奮、非常及時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)官微的重要微博，并以發(fā)起人或執(zhí)行人的身份與網(wǎng)友進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。

　　公益“吉祥物”需要具有一定社會(huì)化媒體的敏感度，能夠借社會(huì)熱點(diǎn)事件，為公益項(xiàng)目做宣傳。例如7月15日開始京東的劉墻東身陷“西紅柿門”，微基金的梁樹新在7月17日下午1點(diǎn)18分發(fā)出一條募捐西紅柿的微博，為他們正在熱推的“鄉(xiāng)村童園”項(xiàng)目進(jìn)行微博籌款。詼諧幽默、言簡(jiǎn)意賅的文字，加上相映成趣的圖片，配合淘寶店連接，一條頗有沖擊力的籌款微博就成了，半個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到47次。

　　@梁樹新 ：@劉強(qiáng)東 東哥，京東愛情故事感人肺腑，苦逼的男人們又開始相信西紅柿能改善前列腺相信愛情了。山區(qū)的孩子們同樣需要愛呀，東哥你胸懷大愛，特請(qǐng)你捐出10枚西紅柿(5元)支持@鄉(xiāng)村童園 公益項(xiàng)目，幫助一名留守兒童上一天免費(fèi)幼兒園。請(qǐng)大家紅紅地轉(zhuǎn)或捐，讓天下充滿西紅柿！鏈接http://t.cn/zWc0R8h 

　　隨后天涯網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)此貼，并@點(diǎn)劉強(qiáng)東，11分鐘后，梁樹新轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博，配上幽默的段子，將這輪“借力打力”的公益微博營銷再次推高。

　　這種“吉祥物”角色和公益項(xiàng)目的明星義工還有所不同。明星義工可以作為公益項(xiàng)目的代言人，但往往只是在項(xiàng)目發(fā)布會(huì)上出現(xiàn)，或在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上轉(zhuǎn)發(fā)極少的幾條微博作為支持，并不會(huì)像公益吉祥物一樣，對(duì)項(xiàng)目了如指掌，積極參與整個(gè)品牌推廣活動(dòng)。公益吉祥物不僅僅是項(xiàng)目的代言人，更要負(fù)責(zé)開拓市場(chǎng)，挖掘人脈，甚是是回應(yīng)公眾監(jiān)督。公益“吉祥物”身兼職，既是項(xiàng)目的管理者，又是項(xiàng)目的代言人，還擔(dān)負(fù)著傳播總監(jiān)、公關(guān)經(jīng)理和社群經(jīng)理的責(zé)任，非常具有挑戰(zhàn)性。

    所以，中小型NGO完全可以打造自己的公益“吉祥物”，只要這個(gè)人長相具有親和力、具有一定公益人脈和社會(huì)公信力，會(huì)玩微博，善于社交，便能勝任“吉祥物”的角色。
 

 

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